海關數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國工程機械整機+零部件出口金額達到485.52億美元，同比增長9.6%，創(chuàng)歷史新高。

在海外業(yè)務帶動下，行業(yè)凈利潤增速由負轉(zhuǎn)正，進入盈利增長軌道。幾家核心公司包括徐工機械、三一重工、中聯(lián)重科、柳工等境外收入占比不斷提升，并先于國內(nèi)的市場環(huán)境復蘇。

從“產(chǎn)品出口”升級到“產(chǎn)業(yè)出海”，中國工程機械企業(yè)都在尋找適合自己的全球化發(fā)展之路。除了傳統(tǒng)的中資外帶出海和代理商模式外，不少企業(yè)也正在建立自己的全球直銷體系，其中以中聯(lián)重科最為典型。

“端對端、數(shù)字化、本土化”的海外戰(zhàn)略，是中聯(lián)重科極具特色的全球化發(fā)展之路，也是中國企業(yè)國際化過程中一個值得深入觀察的樣本。

01 出海：更大的市場

梳理英國KHL數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，2004年，美國企業(yè)在全球工程機械領域中占據(jù)全球市場份額的44.9%，日本企業(yè)份額為20%，而當時的中國企業(yè)僅有2.7%。

而近些年來，徐工、三一重工、中聯(lián)重科長期居于全球工程機械TOP15，我國工程機械整體份額穩(wěn)定在前三名，并曾在2020年和2021年登頂全球第一。

經(jīng)過多年努力，加上數(shù)字化、智能化、綠色化等新技術創(chuàng)新的助力，我國工程機械行業(yè)整體競爭力大幅提升，已經(jīng)具備了和歐美日巨頭在世界舞臺抗衡的實力。

全行業(yè)營業(yè)收入從2012年的5626億元，上升到2022年的8490億元。其中，出海成為近兩年的關鍵詞，工程機械行業(yè)出口額在2022年達443億美元，2023年出口額繼續(xù)刷新歷史新高，達到485.52億美元，同比增長9.59%。

其中，三一重工海外規(guī)模最大，達到432.58億元，占比超過半壁江山；徐工次之，海外規(guī)模達372.2億元，同比增長33.7%；柳工海外同比增長41.18%，營收首次突破百億，達到114.6億元。

中聯(lián)重科則是海外業(yè)務毛利率最高的企業(yè)，達到32.23%，而且是增速最快的企業(yè)，出口收入金額連續(xù)兩年翻倍增長，2023年海外收入近 180 億元，今年一季度海外占比高達48%，創(chuàng)歷史新高。

成績背后凸顯出全球市場空間的巨大。目前，全球各地區(qū)經(jīng)濟及基建發(fā)展并不均衡。亞非拉為代表的發(fā)展中國家正處于工業(yè)化、城市化的起步或加速階段，基礎設施項目建設如火如荼。而歐美等發(fā)達地區(qū)則在平穩(wěn)發(fā)展。

在強勁需求帶動下，全球工程機械市場規(guī)模日益龐大。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年全球工程機械市場空間預計超過1500億美元，2024年預計超過萬億人民幣。

 

機遇在前，中國企業(yè)順勢而為，進軍海外的步伐正在加快，包括中東和東南亞等“一帶一路”地區(qū)在內(nèi)，中國品牌崛起的勢頭強勁。

近年來，東南亞地區(qū)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，基礎設施投資巨大，對工程機械具有長期需求。在“一帶一路”倡議推動下，以及自身品牌、技術實力的增強，國內(nèi)廠商在這一地區(qū)已經(jīng)與海外巨頭形成分庭抗禮之勢。隨著產(chǎn)品技術性價比逐漸凸顯，國產(chǎn)品牌有望成為東南亞市場主導力量之一。

 

北美、歐洲等高端市場，雖然還是卡特彼勒等國際巨頭的大本營，美日企業(yè)在當?shù)卣紦?jù)絕大多數(shù)份額，但考慮到北美基建需求穩(wěn)健，歐洲電動化轉(zhuǎn)型加速，而且國產(chǎn)品牌在上述地區(qū)市占率較低，在競爭力持續(xù)提升，并通過海外建廠規(guī)避關稅壁壘，中國企業(yè)有機會擁有廣闊的成長空間。

全球市場天高海闊，中國企業(yè)邁向世界的腳步也會更加堅定。

02 直銷：中聯(lián)重科模式

要攬海外市場的“瓷器活”，得看企業(yè)有沒有“金剛鉆”，這其中包括有效的營銷模式。

早在前幾年，中國工程機械企業(yè)出海還主要依靠中資外帶。但現(xiàn)在，中國品牌都已趟出了一條更適合自己的發(fā)展道路。有的選擇建立全球化的代理商體系，有的則開啟了極具特色的直銷模式。

卡特彼勒成就長青基業(yè)的關鍵之一就在于代理商模式，其制勝的關鍵是重視分銷及產(chǎn)品支持體系，以及客戶關系管理。國內(nèi)企業(yè)中，三一重工、徐工等采用了“直銷+代理”等多種模式混合經(jīng)營，中聯(lián)重科則堅持主要靠直營的思路。

需要指出的是，直營和代理并沒有嚴格的優(yōu)劣之分，不同的策略是企業(yè)基于自身做出的經(jīng)營選擇，并不能說哪一種好或不好，只有適合或不適合。

中聯(lián)重科在海外選擇直銷模式，有其自身的認知和內(nèi)在邏輯。

中聯(lián)重科董事長詹純新曾強調(diào)：要加速用互聯(lián)網(wǎng)思維改造市場，用端對端管理提升市場，用數(shù)字化重塑管理模式、業(yè)務模式和商業(yè)模式。

 

在國內(nèi)市場，中聯(lián)重科自創(chuàng)立以來主要就依靠端對端直銷模式，目前其90%的業(yè)務通過直銷實現(xiàn)銷售，同時擁抱改革的企業(yè)文化造就的內(nèi)部高效的組織架構也更加偏向于直銷模式，這給中聯(lián)重科確立“端對端、數(shù)字化，本土化”海外直銷模式提供了成熟的經(jīng)驗。

所謂“端對端、數(shù)字化，本土化”的直銷體系，本質(zhì)上是用數(shù)字化的扁平組織架構替代傳統(tǒng)的人管人金字塔架構的經(jīng)銷商體系，壓縮鏈條，中間商成本交由主機廠和客戶分享。

據(jù)悉，如果采用經(jīng)銷，國內(nèi)給經(jīng)銷商的讓利通常在10%-15%之間，海外則高達20%以上。直銷則省去了這部分的中間商成本。

出海過程中，中聯(lián)重科在海外設立了“航空港+地面部隊”雙層架構。其中航空港是一個產(chǎn)品線的共性平臺，類似機場可以為各個航空公司提供服務保障，海外團隊都可以依靠航空港在當?shù)亻_展業(yè)務；地面部隊即以當?shù)貑T工為主，解決語言文化等溝通障礙。

這個本土化思路解決了困擾中國企業(yè)“走出去”過程中的許多棘手問題。但“航空港+地面部隊”模式要高效運行，還需要解決管理半徑問題，這對企業(yè)的管理能力提出了巨大挑戰(zhàn)。中聯(lián)重科利用數(shù)字化技術優(yōu)勢，提出了“前后臺的孿生組織+業(yè)務端對端的數(shù)字化管理”的方案。

每個國家都有一個國內(nèi)的孿生組織，國內(nèi)的管理人員，跟海外國家當?shù)毓ぷ鲿r區(qū)無縫銜接，比如美洲對應的國內(nèi)管理組織，上班的時間就是深夜，因為美洲跟中國的時差剛好是12個小時左右。

而通過物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術，中聯(lián)重科構建起“統(tǒng)一IT架構”“統(tǒng)一管理流程”和“統(tǒng)一數(shù)據(jù)標準”，實現(xiàn)了海外每一個員工、每一個訂單、每一臺設備的透明化管理。

在此基礎上，中聯(lián)重科打造了端對端直銷模式下的風險管理體制，通過本地化信審法務團隊，數(shù)字化系統(tǒng)固化底線規(guī)則，其風控能力大幅提升。端對端+數(shù)字化還可以使得公司能實時、直接掌控每一個終端客戶的風險情況，風險相對于經(jīng)銷商模式更加分散化。

目前，中聯(lián)重科海外業(yè)務所觸達的所有國家均有中信保覆蓋，公司在中信保的報損數(shù)和金額是同行中最少的，是中信保的3A級優(yōu)質(zhì)客戶。據(jù)了解，其海外業(yè)務的首年合同回款率近70%；全款、類全款業(yè)務合計占比接近60%；分期業(yè)務平均賬期低于15個月；在土耳其等部分重點國家所做業(yè)務的當年合同回款率高達95%以上。

有別于傳統(tǒng)的將國內(nèi)成熟的產(chǎn)品直接出口模式，中聯(lián)重科更看重產(chǎn)品與海外當?shù)厥袌鲞m配性，這也是其“本土化”的內(nèi)涵之一。通過端對端模式，中聯(lián)重科打造的全球化研發(fā)平臺使得公司更貼近當?shù)厥袌觯珳拾盐战K端客戶需求，有助于其產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新、升級、改進，這一點是其海外業(yè)務高速增長的重要原因之一。

基于上述“端對端、數(shù)字化、本土化”的直銷管理優(yōu)勢，中聯(lián)重科海外業(yè)務不僅增速最快，且利潤率也是頭部主機廠當中最高的，展現(xiàn)出了高質(zhì)量發(fā)展的特征。

2023年，中聯(lián)重科海外業(yè)務收入達到179.05億元，同比增長79.2%，毛利率高達32.23%。今年一季度，高毛利的海外業(yè)務延續(xù)高增長態(tài)勢，收入增長53%至57億元，公司綜合毛利率同比增長2.3個百分點至28.7%，創(chuàng)2014年以來的新高。

 

而且，和三一重工、徐工機械、柳工橫向?qū)Ρ葋砜?，中?lián)重科境外收入毛利率在頭部主機廠當中最高。

究其原因，這和在端對端直銷體系下，中聯(lián)重科對終端市場的把控更加精準、更加注重利潤水平、運營效率提升、風控能力增強等密不可分。

03 未來：全球主戰(zhàn)場

縱觀世界工程機械發(fā)展史，全球化發(fā)展是卡特彼勒和小松成長為世界級巨頭的關鍵路徑。

根據(jù)KHL的數(shù)據(jù)，卡特彼勒和小松兩大企業(yè)占據(jù)了全球工程機械16.3%和10.7%的市場份額，中國工程機械企業(yè)與之相比還有不小的差距，但也意味著中國企業(yè)可以放手去追趕的空間相當大。

而在市場層面，目前，國內(nèi)僅占全球工程機械市場20%左右，海外市場占比高達80%。毋庸置疑，海外市場已成為國內(nèi)工程機械企業(yè)尤其是行業(yè)龍頭縱馬揚鞭的主戰(zhàn)場。

 

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國內(nèi)工程機械行業(yè)已經(jīng)從最初單純的貿(mào)易出口邁向深耕海外。在跨國并購、海外建廠、全球研發(fā)、本地化管理，乃至國際化思維和運營模式等方面都在大幅提升。

在新的全球產(chǎn)業(yè)競爭格局下，中國工程機械企業(yè)的國際化之路不再是簡單地邁出國門，而是真正地融入國際。中國企業(yè)針對不同市場進行本地化、定制化研發(fā)攻堅，拓展產(chǎn)品型譜的覆蓋能力。同時，在全球新能源趨勢下，持續(xù)發(fā)力電動化、智能化領域，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，在海外市場掀起一股“綠色旋風”，也為參與全球競逐增添了重要砝碼。

作為全球行業(yè)龍頭之一，在科技創(chuàng)新，以及全球化、產(chǎn)業(yè)多元化的推動下，中聯(lián)重科正在進入一個可持續(xù)的長期增長通道。公司通過不斷多元化的海外區(qū)域結構、持續(xù)的產(chǎn)品品類擴張努力熨平周期波動帶來的影響，海外收入近三年快速上升。

中聯(lián)重科的傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域為中東、中亞和東南亞三地。去年一季度，三大區(qū)域的銷售占比一度接近80%，隨著市場更加多元化，今年一季度這三地的銷售比例已降至60%以下。

與此同時，歐盟、北美、拉美、非洲、印度等后發(fā)區(qū)域的銷售收入都出現(xiàn)了高速增長，市場區(qū)域結構進一步優(yōu)化，呈現(xiàn)“西方不亮東方亮”“西方放緩東方高增”的接續(xù)增長態(tài)勢。

 

與此同時，在產(chǎn)品品類拓展方面，一大批數(shù)字化、智能化、綠色化高端產(chǎn)品相繼上市，尤其是土方、高機、農(nóng)機、礦機等新興板塊新品迭出，為海外競爭注入產(chǎn)品“活水”。

相比國內(nèi)激烈的競爭環(huán)境，中聯(lián)重科在獨有的“端對端、數(shù)字化、本土化”的直銷模式助力下，海外市場具備更高質(zhì)量增長的條件，含金量更足，具有高成長性、高附加值、高全款比例、高首付比例、短回款周期等特征。全球化征程對中聯(lián)重科來說不僅是業(yè)務量的擴容，更是企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的提升。

對于采取不同發(fā)展路徑的所有中國工程機械企業(yè)來說，這個征程都有著足夠的機遇。從國內(nèi)市場脫胎成長，到全球市場掘金增量，中國工程機械實現(xiàn)了量的飛躍；從跨國并購整合，到深入海外深耕細作，中國企業(yè)正在完成自己質(zhì)的升級。